Cuánto hemos cambiado

Hace unas semanas, algunas de nosotras acudimos al X Día C en Pamplona. Sacrificamos horas de sueño y buena alimentación (bueno, de la última no quedaba mucho por sacrificar) para poder acudir a muchos de los encuentros que el Club de Creativos proponía. El último de ellos fue una mesa redonda en la que el tema de discusión era cómo había cambiado la publicidad en los últimos años. En concreto, la cuestión se refería a la forma en la que los cambios tecnológicos han afectado en la labor de un publicista.

Total. No voy a contaros a estas alturas cómo las nuevas tecnologías han cambiado nuestro día a día, nuestra forma de pensar y nuestra forma de comunicarnos. Hay cosas en las que nos hemos adaptado mejor que en otras, eso es cierto. Y es que el ser humano es impredecible y, a veces, un tanto idiota. Que me expliquen la moda de las gafas de pasta negras sin cristales o la tendencia a fabricar auriculares del tamaño de una cabeza humana.

Unos así para mi vecino reggaetonero, que se acerca la Navidad (o no, pero no importa) y es tiempo de dar. Claro que sí.

Unos así para mi vecino reggaetonero, que se acerca la Navidad (o no, pero no importa) y es tiempo de dar. Claro que sí.

Sin embargo, sí creo necesaria una pausa para la reflexión en el vertiginoso mundo que es actualmente la publicidad. Dejando a un lado la opinión popular, no vivimos en una alta esfera rodeada de luces de neón y drogas de diseño. Esa esfera que todo lo toca, pero que nada le afecta, no existe. Mi absurda forma de demostrar esta tontería es usando Google como aliado (Google es tu amigo, siempre está contigo).

Publicidad y cosas

Fin de mi alegato. Lo sé, os tengo convencidos. Sí, la tecnología influye en la labor publicitaria. Es más, la tecnología afecta más que las drogas de diseño a los trabajadores publicistas (que sí, que también trabajamos). A todos nos toca adaptarnos a ella. Esto supone adaptarnos cada día para no quedarnos obsoletos.

Por un lado, las nuevas tecnologías, como a todo hijo de vecino, nos ayudan en tareas del día a día. ¿Para qué vas a enviar un SMS (¿os acordáis de esos mensajitos que costaba dinero enviar? ¿Os acordáis de cómo sustituíais palabras por jeroglíficos indescifrables para no enviar dos mensajes y que os cobrasen uno sólo?), si puedes enviar un WhatsApp (usando los mismos jeroglíficos, ojo. Ay, el ser humano es tan impredecible)? Sin embargo, y esto se comentó durante la mesa redonda, si antes corrías para entregar las cosas en el tiempo justo, ahora corres para entregarlas antes. Porque, con las nuevas tecnologías, se puede y punto. En lugar de usar ese tiempo extra que se nos brinda en reflexionar y pensar a dónde vamos, lo invertimos en llegar antes a algún sitio. El ser humano, otra vez siendo impredecible.

No piense, siga.

Autor: Erlich / Fuente: El País

Por otro lado, ahora pareciera que Internet o las redes sociales fuesen la panacea que garantiza el éxito de cualquier campaña de publicidad. La fórmula es simple e incluso lógica:

mi marca está en Facebook

+

hay mucha gente en Facebook

=

alguien me tendrá que ver por cojones

La idea, muy loable, es estar presente allí dónde están los consumidores. Y ya sabemos dónde está todo el mundo: perdiendo las huellas dactilares en la suave pantalla de un smartphone (otro día os hablo de mi historia de amor-odio con los smartphones). Ahora cualquier persona puede acceder a Internet desde cualquier sitio. Para las marcas, esto supone la posibilidad de acceso al consumidor en cualquier momento. Y llega el pánico. Todo el mundo quiere estar en Internet. No importa la justificación, la cuestión es “estar”. Lo que se convertía en algo bonito (conversaciones marca-usuario, relación más personal, etc.), se transforma en una combinación explosiva (porque el usuario explota) de pop-ups insistentes, anuncios con sonido que no sabes en qué puta pestaña se encuentran, banners que bien podrían causar ataques epilépticos, ese anuncio antes de tu vídeo en YouTube, perfiles en Facebook y Twitter que son únicamente contadores, páginas web que no saben de dónde vienen ni a dónde van, etc. Un “estar por estar”. El ser humano: tan impredecible y, a veces, un tanto idiota.

Menos resultados que para la tecnología y más que respecto a las drogas de diseño. Algo es algo.

Menos resultados que para la tecnología y más que respecto a las drogas de diseño. Algo es algo.

Como resumía Ezequiel Triviño en aquella mesa redonda, “la tecnología eclipsa”. Nos estamos olvidando de las personas en un mundo en el que, para colmo, son los usuarios quienes tienen verdadero poder sobre las marcas. Algo adquiere valor en cuanto a que las personas le dan ese valor. Y hay cosas elementales que nunca dejarán de valorarse. “Las buenas ideas perduran en el tiempo”. El qué no ha cambiado, ha cambiado el cómo.

Las cosas deben servir para algo. O, al menos, que hagan gracia. Como esas millones de cuentas sobre gatitos en Tumblr que a mí personalmente me parecen pocas. Hay que pensar en las personas. Por eso, cuando el friki de mi amigo informático (sí, tengo amigos) (todos tenemos un amigo informático) (hola, Fep) (mamá, no me quites los paréntesis del teclado) descubre la forma de sustituir el impersonal lápiz que aparece mientras escribes en Skype por un gatito adorable, y piensa en mí para mostrarme el poderoso secreto conociendo mi amor por los gatos, una se alegra de que aún queden personas que piensan en personas.

Y quizá en la próxima mesa redonda en la que pregunten en qué ha cambiado la publicidad en los últimos años, podamos responder “en esencia, no ha cambiado tanto”.

Anuncios

El trabajo detrás de una campaña

Captain Star retransmitiendo.

Últimamente no dejo de escuchar comentarios despectivos sobre el trabajo de los publicistas. Cosas como “¿qué se fuman?” o “ya me podrían pagar a mí por inventarme idioteces así”.

He decidido que es hora de desmentir todo esto.

Ciudadanos, el trabajo de los publicistas, a pesar de la creencia generalizada, no consiste en sentarse alrededor de una mesa y comenzar a decir lo primero que se les pase por la cabeza. Los anunciantes no llegan a las agencias pidiendo un anuncio sin más y los publicistas no hacen lo que les da la gana. Existe mucho trabajo detrás de ese spot de televisión que os hace tanta gracia o de esa cuña de radio que escucháis conduciendo.

Para explicar todo el trabajo que esto conlleva, desde el principio, voy a remitirme a algo que, aunque penséis que no, existe: el departamento de marketing de los anunciantes.

Cada anunciante tiene un departamento de marketing. En éste departamento se abordan principalmente cuatro temas: producto, precio, distribución y promoción. Pero este departamento, como todos los de una empresa, no funciona solo. El responsable de marketing debe conocer cuál es la misión, visión y filosofía de la empresa (quién es y qué hace, metas y objetivos y valores de la empresa) para orientar todas sus acciones en función de todo esto. Al mismo tiempo, debe conocer cuál es el objetivo que la empresa le ha asignado y saber a quién tiene que dirigirse (público objetivo).

Todas las acciones que se decidan emprender desde el departamento de marketing deben estar fundamentadas en datos internos (proporcionados por los distintos departamentos) y datos externos (análisis del entorno). A través de estos datos se sacan una serie de problemas y se fijan los Objetivos de Marketing para superar estos problemas. Para la consecución de estos objetivos se realiza una Estrategia de Marketing.

En el área de comunicación de este departamento de marketing se necesita toda la información de la que hemos hablado previamente para poder seleccionar las formas de comunicación que ayuden mejor a cumplir los objetivos. Si el papel de la publicidad es necesario para resolver los problemas, se necesita información más concreta para establecer una Estrategia Publicitaria para realizar una campaña. El nombre de esta información es Briefing. El Briefing lo realiza la propia empresa y, o bien se utiliza en la misma, o bien se entrega a la agencia de publicidad que realizará una campaña publicitaria.

El desarrollo de la Estrategia Publicitaria se realiza en tres fases: Copy Strategy, Estrategia Creativa y Estrategia de Medios.

Copy Strategy o qué decir.

En esta fase se sientan las bases de la campaña, por qué nos preferirá el público objetivo a la competencia. En primer lugar se analiza el público objetivo. Se trata de conseguir una determinada respuesta de este público objetivo (actitud o comportamiento), para ello se le ofrece un beneficio basándonos en un argumento (reason why) y presentarlo como la satisfacción que busca el consumidor a sus necesidades.

Estrategia Creativa o cómo decirlo.

En primer lugar se selecciona un eje de comunicación, el valor más significativo a resaltar del producto o empresa. Para representar la satisfacción del consumidor, debemos representarla en un concepto, una idea creativa que facilite la interpretación del mensaje. Posteriormente se debe dar forma al contenido representando el concepto de distintas formas (según pida el anunciante).

Estrategia de medios o a través de qué decirlo.

Esta estrategia se materializa en el Plan de Medios, es decir, en la selección de medios y soportes más adecuados para cumplir nuestros objetivos en términos de cobertura, frecuencia y recuerdo. Los mensajes deben estar adecuados al medio en el que se expongan, por lo que el departamento creativo debe saber en qué medios va a figurar la campaña para poder realizarla de acuerdo a cada medio.

Después de la realización de la campaña, ésta es sometida a numerosos test y evaluaciones para ver si cumple con todos los objetivos. Si los pasa con éxito, la campaña se lanza al mercado.

Todo este trabajo sería mucho más fácil si el anunciante echase una mano y no fuese tan sumamente exigente como Miss Hulkie nos mostró en su entrada: Los publicistas ganan mucho dinero.

Podríamos estar días e incluso años hablando de todo el trabajo que realiza una agencia de publicidad antes de lanzar una campaña, pero creo que con lo que he contado hoy, es suficiente para que comprendáis que no es nada fácil ser publicista.

Ahora, cada vez que veáis una campaña como las de Mixta, espero que no penséis que los creativos a cargo se fumaron un par de porros y comenzaron a decir chorradas. Thorta ya nos habló de ellos en su crónica de uno de los encuentros del tercer miércoles de CdeC.

Os dejo con este vídeo cuyo final, lo creáis o no, representa muy bien cómo los publicistas se sienten cuando el cliente les pide cambios por 14º vez.

Finaliza la retransmisión,

Captain Star.

 

“No eres tú, es el capitalismo”

Desde mi sillón del poder, mi gato y yo os saludamos. Hoy os traigo un tema que, si bien puede parecer aburrido, está muy de moda: EL CAPITALISMO Y LA PUBLICIDAD. Ya veo hordas de personas salir corriendo de la sala al grito de “oh, no, pensar no”. Tranquilos, será breve e indoloro.

Sabiendo lo complicado del tema, estrecharé el cerco. No vengo a hablaros de política. Creedme, no es fácil luchar contra esa tendencia vuestra a mezclar conceptos que son como el agua y el aceite. Así que, por mucho que os empeñéis en mezclar la propaganda con la publicidad, no pienso poner banderitas ni convocar ninguna manifestación, corderos.

Lo que sí quiero es dejar clara la diferencia entre ambos conceptos. La razón es que he encontrado una idea generalizada de que el capitalismo es el demonio y la publicidad es su mano derecha. Para colmo, me mezcláis la publicidad con el sentido político del capitalismo y entonces mi gato sufre. La publicidad no es propaganda (sorpresa, lo sé). La propaganda trata de ganar adeptos en favor de una causa o ideología política.  

Esto es propaganda. De la mano de Patty McPancakes.

Esto SÍ es propaganda. De la mano de Patty McPancakes.

¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? Son muy variados y entre ellos no existe la voluntad de formar tropas (cabe mencionar la excepción de aquellas señoras que golpean los cristales de las puertas de El Corte Inglés más cercano en época de rebajas, como si de uruk-hai golpeando las murallas del Abismo de Helm se tratasen). Lo que sí sabemos es que la publicidad sólo se desarrolla en un entorno favorable para su existencia. Este entorno es el capitalismo. La historia es que con la industrialización, las empresas empezaron a tener acceso generalizado a la maquinaria moderna y surgió la producción en serie. ¿Consecuencia? Los mercados se llenan de 20 marcas diferentes de zumos y apenas hay diferencia entre unos y otros. Antes, con poner una etiqueta bonita o un envase cuqui ya diferenciabas tu zumo del de la escasa competencia. Con la industrialización, hay mucha más competencia y hay que diferenciarse de otra manera. Que el envase mola y la etiqueta está lograda, pero hace falta algo más. Entonces, surge la publicidad como herramienta de comunicación.

¿La publicidad es mala? Pues, lo cierto, es que existe publicidad no muy acertada que hace mucho daño a la sensibilidad y al buen gusto. Podéis encontrar más de un ejemplo curioso en La Llavadora (site creado por Ricardo Llavador y muy recomendable para echarse unas risas).

"¿Dónde está papi?"

“¿Dónde está papi?”

Sin embargo, la publicidad es una herramienta y, como tal, que sea mejor o peor depende del uso que se haga de ella. El fuego puede servir para iluminar el camino hacia tu destino soñado o para quemarle la casa a ese vecino que pone reggaetón a las 7 de la mañana (o a cualquier hora). ¿Es malo el fuego? ¿Es normal que mi vecino sea imbécil?

Lo bonito de todo esto es mirarse al espejo. Es un ejercicio complicado cuando llevas mucho tiempo con el dedo acusador en alto, pero conviene tomar conciencia de la realidad. Vivimos en una sociedad capitalista y participamos en ella. ¿Es bueno el capitalismo? Tiene sus cosas buenas y sus cosas malas para mejorarse, como todo. Te puede gustar más o menos. A mi vecino le parecerá mal que le queme la casa, pero yo dormiré una noche del tirón.

Las personas formamos las sociedades, formamos las empresas, hacemos anuncios y los vemos. No hay entes malignos que sean buenos o malos por sí mismos, sino que las personas con intereses propios, hacen uso de esas herramientas y las utilizan para conseguir objetivos con los que se puede estar más o menos de acuerdo. Así, lo importante es saber cuándo estamos viendo publicidad (algo que está regulado legalmente), saber valorarla en su contexto y saber qué hacer con ella según nuestra valoración anterior. Y todo será muy respetable porque no estaremos siendo estúpidos.

Emma Goldman dijo: “El elemento más violento en la sociedad es la ignorancia”.

Campañas polémicas con gran repercusión.

Esta tarde necesitaba expresar y sacar de mí toda la rabia que tenia por la frustrante y malgastada mañana de compras que he tenido. No entiendo esa tendencia que tienen las tiendas de ropa de llevar aproximadamente tres tallas de la misma prenda, se agotan enseguida, cuando entras por la tienda ya tienes las tres prendas en las manos de tres personas que han llegado antes que tú. Pero bueno, esto no es de lo que quería hablaros. El caso es que para intentar subirme el ánimo me he puesto a investigar y a ver anuncios y campañas publicitarias por Internet (sí, así me divierto yo) y, después de ver noticias sobre el esperado anuncio que hará la ONCE para el día del padre, sobre lo reclamados que son Casillas y Jesús Vázquez como imagen de marca o sobre el primer anuncio de televisión que ha hecho Tuenti Móvil; mis ánimos seguían igual o peor a cuando empecé mi búsqueda, así que decidí darle un poco de emoción a mi tarde tecleando en Google “Campañas publicitarias más polémicas”  y para mi sorpresa en todos los rankings había más de una marca de moda entre las primeras.

Por un lado está la empresa italiana United colors of Benetton, sus últimas campañas han sido muy criticadas y tachadas de polémicas y agresivas. A mí, en cambio, estas campañas me fascinan, me parecen atrevidas y que transmiten un mensaje directo y claro sobre la personalidad de la marca. Son unas campañas que tratan temas actuales y tabú y que de alguna manera han conseguido la repercusión que la empresa deseaba.

BenettonUnit colors of benetton

La mayoría de las campañas de moda que son calificadas como polémicas son sobre todo por temas sexuales o sexistas,  como una de las campañas de la marca Dolce & Gabbana la cual fue criticada de sexista y contenido sexual. La verdad, no sé dónde ven esos temas ya que yo simplemente veo una campaña de una marca de lujo con unos perfectos modelos que representan totalmente la imagen de marca, en unas posturas raras e imposibles como la mayoría de las  posturas de las modelos en publicidad.

Dolce & Gabanna

Después hay campañas que han sido criticadas por temas un tanto peculiares y que a mi parecer son detalles un tanto insignificantes. Como por ejemplo la campaña del verano pasado de la empresa sueca H&M, fue criticada por el “exceso” moreno de la modelo y por inducir a la tanorexia. Quizás preferirían una modelo totalmente pálida  para anunciar biquinis y ropa de baño veraniega, aunque todos sabemos que eso quedaría mal. Creo que H&M utilizó una modelo morena para intentar representar el aspecto moreno que suelen tener, en menor o mayor medida, la mayoría de las personas en la estación de verano, ni más ni menos.

H&MH&M 2

Y para finalizar mi favorito, una campaña del perfume Oh, Lola! del diseñador Marc Jacobs. Ésta fue calificada de polémica simplemente por el hecho de que la protagonista, la actriz Dakota Fanning, posaba en una fotografía de forma sexual. Esa “atrevida” foto mostraba a la actriz, en aquel momento menor de edad, sujetando el frasco de perfume en forma de flor entre las piernas.

  Oh Lola!

Simplemente voy a comentar: menuda chorrada.

En definitiva, estas campañas han podido ser tachadas de polémicas y agresivas pero al fin y al cabo, algunas hasta sin quererlo, han conseguido lo que deseaban, hacer repercusión y que hablaran de ellas. Ya que como dijo Oscar Wilde “Que hablen mal de uno es espantoso. Pero hay algo peor: que no hablen.”

La publicidad está en todas partes

Vuelvo a dirigirme a vosotros para contaros otro de mis descubrimientos. Ya he pasado mi rutinario control de seguridad, así que estamos listos.

teleÚltimamente no dejo de fijarme más que nunca en toda la publicidad que nos rodea. ¡¡Está en todas partes!! Paseo y los carteles de coches nuevos o pastillas para los resfriados me invaden, enciendo la televisión y los champús que existían en mi mundo se multiplican, me meto en YouTube y la tarifa para mi móvil tiene la gran oportunidad de dar el salto de su vida. Es literalmente agobiante.

Pero a mi no me gusta juzgar nada sin antes investigar un poco a que se debe este fenómeno. ¿Por qué tanta publicidad? Todos sabemos que algunos de los principales medios en los que encontramos una gran cantidad de publicidad son la televisión, Internet o la radio. Y, ¿por qué estos medios la utilizan tanto? A poco que reflexionemos un poco nos damos cuenta de que cuanta más publicidad más dinero ganan esos medios. ¡¡Claro!! ¡Todo es por dinero! Los medios no dejan de ser un negocio, y eso es algo que siempre tenemos que tener en cuenta.

Sigo reflexionando. Nunca hay que pararse ante la primera evidencia. Entonces me cuestiono la necesidad de estos tipos de negocio de usar tanta publicidad. ¿Cuál es la finalidad de cualquier negocio? Ah sí, generar ingresos, y a ser posible no solo ingresos, sino beneficios. ¿Pago yo por usar estos medios? ¿Por ver la televisión o por escuchar la radio? ¿Por ver miles de videos en YouTube o poder acceder a cualquier página Web? No, la respuesta contundentemente es NO. ¡¡Claro!! Ahora todo empieza a cobrar sentido. Siento que nos estamos acercando al kit de la cuestión. Si los ingresos no provienen de los espectadores, usuarios, oyentes… de algún lado tendrán que venir esos ingresos. Pero, ¿de dónde? ¡Ajá! De la publicidad.

Pongamos un ejemplo conocido como YouTube. Esta plataforma ha estado buscando continuamente la manera de amortizar sus gastos, que no son pocos, y para ello ha encontrado varios métodos. Uno de ellos se basa en sus videos patrocinados que salen relacionados cuando buscas algo en concreto, también llamados AdWords. Otro de los métodos que ha creado YouTube es el llamado TrueView. Este ha sido uno de los más revolucionarios para los anunciantes debido a su funcionamiento. El anuncio en cuestión sale cuando has hecho clic para empezar a ver el video y entonces tienes la oportunidad de saltártelo si deseas. Los anunciantes solo pagan cuando el video publicitario ha sido reproducido en su totalidad. De este modo, YouTube ha conseguido que sus 100 primeros anunciantes globales gastaran por encima del 50% más en 2012 que en 2011.

Con este ejemplo podemos comprobar que los medios no dejan de buscar múltiples y novedosos métodos para seguir adelante con su negocio. Y una cosa es la publicidad y otra como la usen los medios. Porque si algo está claro, y sobre todo en España: lo gratis nos encanta. A cambio… ¿¿es tanto un poco de publicidad??