El trabajo detrás de una campaña

Captain Star retransmitiendo.

Últimamente no dejo de escuchar comentarios despectivos sobre el trabajo de los publicistas. Cosas como “¿qué se fuman?” o “ya me podrían pagar a mí por inventarme idioteces así”.

He decidido que es hora de desmentir todo esto.

Ciudadanos, el trabajo de los publicistas, a pesar de la creencia generalizada, no consiste en sentarse alrededor de una mesa y comenzar a decir lo primero que se les pase por la cabeza. Los anunciantes no llegan a las agencias pidiendo un anuncio sin más y los publicistas no hacen lo que les da la gana. Existe mucho trabajo detrás de ese spot de televisión que os hace tanta gracia o de esa cuña de radio que escucháis conduciendo.

Para explicar todo el trabajo que esto conlleva, desde el principio, voy a remitirme a algo que, aunque penséis que no, existe: el departamento de marketing de los anunciantes.

Cada anunciante tiene un departamento de marketing. En éste departamento se abordan principalmente cuatro temas: producto, precio, distribución y promoción. Pero este departamento, como todos los de una empresa, no funciona solo. El responsable de marketing debe conocer cuál es la misión, visión y filosofía de la empresa (quién es y qué hace, metas y objetivos y valores de la empresa) para orientar todas sus acciones en función de todo esto. Al mismo tiempo, debe conocer cuál es el objetivo que la empresa le ha asignado y saber a quién tiene que dirigirse (público objetivo).

Todas las acciones que se decidan emprender desde el departamento de marketing deben estar fundamentadas en datos internos (proporcionados por los distintos departamentos) y datos externos (análisis del entorno). A través de estos datos se sacan una serie de problemas y se fijan los Objetivos de Marketing para superar estos problemas. Para la consecución de estos objetivos se realiza una Estrategia de Marketing.

En el área de comunicación de este departamento de marketing se necesita toda la información de la que hemos hablado previamente para poder seleccionar las formas de comunicación que ayuden mejor a cumplir los objetivos. Si el papel de la publicidad es necesario para resolver los problemas, se necesita información más concreta para establecer una Estrategia Publicitaria para realizar una campaña. El nombre de esta información es Briefing. El Briefing lo realiza la propia empresa y, o bien se utiliza en la misma, o bien se entrega a la agencia de publicidad que realizará una campaña publicitaria.

El desarrollo de la Estrategia Publicitaria se realiza en tres fases: Copy Strategy, Estrategia Creativa y Estrategia de Medios.

Copy Strategy o qué decir.

En esta fase se sientan las bases de la campaña, por qué nos preferirá el público objetivo a la competencia. En primer lugar se analiza el público objetivo. Se trata de conseguir una determinada respuesta de este público objetivo (actitud o comportamiento), para ello se le ofrece un beneficio basándonos en un argumento (reason why) y presentarlo como la satisfacción que busca el consumidor a sus necesidades.

Estrategia Creativa o cómo decirlo.

En primer lugar se selecciona un eje de comunicación, el valor más significativo a resaltar del producto o empresa. Para representar la satisfacción del consumidor, debemos representarla en un concepto, una idea creativa que facilite la interpretación del mensaje. Posteriormente se debe dar forma al contenido representando el concepto de distintas formas (según pida el anunciante).

Estrategia de medios o a través de qué decirlo.

Esta estrategia se materializa en el Plan de Medios, es decir, en la selección de medios y soportes más adecuados para cumplir nuestros objetivos en términos de cobertura, frecuencia y recuerdo. Los mensajes deben estar adecuados al medio en el que se expongan, por lo que el departamento creativo debe saber en qué medios va a figurar la campaña para poder realizarla de acuerdo a cada medio.

Después de la realización de la campaña, ésta es sometida a numerosos test y evaluaciones para ver si cumple con todos los objetivos. Si los pasa con éxito, la campaña se lanza al mercado.

Todo este trabajo sería mucho más fácil si el anunciante echase una mano y no fuese tan sumamente exigente como Miss Hulkie nos mostró en su entrada: Los publicistas ganan mucho dinero.

Podríamos estar días e incluso años hablando de todo el trabajo que realiza una agencia de publicidad antes de lanzar una campaña, pero creo que con lo que he contado hoy, es suficiente para que comprendáis que no es nada fácil ser publicista.

Ahora, cada vez que veáis una campaña como las de Mixta, espero que no penséis que los creativos a cargo se fumaron un par de porros y comenzaron a decir chorradas. Thorta ya nos habló de ellos en su crónica de uno de los encuentros del tercer miércoles de CdeC.

Os dejo con este vídeo cuyo final, lo creáis o no, representa muy bien cómo los publicistas se sienten cuando el cliente les pide cambios por 14º vez.

Finaliza la retransmisión,

Captain Star.

 

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